Het klantenbestand is een van de waardevolste dingen die een salon heeft, en ook een van de minst benutte. Veel salons geven in één maand meer uit aan advertenties dan ze in een heel jaar besteden aan mailen naar hun eigen klanten. En dat merk je.
Waarom e-mail nog steeds rendeert
Al het andere dat je doet om klanten binnen te halen, is geleend. De social media bepalen wie je berichten ziet, Google bepaalt wie je vindt, advertenties worden steeds duurder, en elk van die kanalen kan van de ene op de andere dag opdrogen, zonder veel waarschuwing. Je klantenbestand is anders: het is van jou, de mensen erin hebben gevraagd om van je te horen, en ze bereiken kost je bijna niets, behalve de tijd om te schrijven.
De rekensom van een salon beloont dit ruimschoots. Een bestaande klant terughalen is veel goedkoper dan een nieuwe binnenhalen, en de klanten die tussen twee bezoeken van je horen, zijn precies de klanten die niet afhaken naar de salon die hen als laatste mailde.
E-mail heeft bovendien een houdbaarheid die weinig andere kanalen halen. Welk social medium straks aan belang inboet en welk advertentieformaat stopt met werken: je klantenbestand blijft voor je werken.
Bouw een klantenbestand met toestemming op orde
Een lijst die je wettelijk niet mag mailen, is eigenlijk geen lijst. Daarom is het de moeite waard om eerst de toestemming goed te regelen.
Volgens de AVG moet marketingtoestemming vrij gegeven zijn (nooit een voorwaarde om te boeken), specifiek (mail, sms of beide, de klant kiest), geïnformeerd (de klant weet wat hij gaat ontvangen), ondubbelzinnig (geen verwarring over waar hij mee instemt) en actief (via een duidelijke actie, nooit een vooraf aangevinkt vakje). Klopt een van deze punten niet in je huidige aanmeldproces, dan is het slim dat te herstellen voor je volgende mailing uitgaat.
Wie die toestemming moet verzamelen, hangt af van waar de boeking vandaan komt. Boekt een klant via een marketplace als Treatwell of via de boekingsknoppen op je website, dan regelt het platform de toestemming en komt die automatisch in je klantenbestand terecht. Bij alle anderen — de mensen die zonder afspraak binnenlopen, de telefonische boekingen, de klanten die je zelf hebt toegevoegd — verzamel en registreer je de toestemming zelf.
De truc is om toestemming te vragen waar het gesprek toch al plaatsvindt, in plaats van er een aparte taak van te maken. Dus op je boekingsformulieren, bij het afrekenen en in het sjabloon voor je klantenlijst wanneer je bestaande klanten importeert (de meeste sjablonen, dat van Treatwell Connect ook, hebben een eigen kolom voor marketingtoestemming). Welke route je ook kiest: houd bij wanneer de klant toestemming gaf, hoe hij die gaf en wat je op dat moment hebt gecommuniceerd. Komt er later een vraag over, dan is precies die registratie je bescherming.
Ken de twee soorten e-mails die je salon verstuurt
Elke e-mail die je salon verstuurt, valt in een van twee categorieën, en de regels daarvoor verschillen behoorlijk.
De eerste categorie zijn transactionele berichten: afspraakbevestigingen, afspraakherinneringen, meldingen voor de patchtest en verzoeken om een review. Ze bestaan omdat er een boeking bestaat, ze horen bij de behandeling die je hebt toegezegd, en ze hebben geen aparte marketingtoestemming nodig. Elke goede salonsoftware verstuurt ze automatisch zodra je ze hebt aangezet — en als die van jou dat niet doet, is dat een groter gesprek dan dit artikel.
De tweede categorie is marketing: nieuwsbrieven, seizoensaanbiedingen, promoties en de ‘we hebben je gemist’-mails naar klanten die zijn afgehaakt. Daarvoor heb je expliciete marketingtoestemming nodig, en daar gaat de rest van dit artikel over.
In de meeste salons loopt de transactionele laag al prima. Het is de marketinglaag die meestal nog werk nodig heeft.
Segmenteer je lijst voordat je verstuurt
Dezelfde mail naar iedereen in je bestand sturen is de snelste manier om klanten te leren je te negeren. Je vaste klanten hebben die eerste-bezoekkorting niet nodig, je kleurklanten zitten niet te wachten op je nieuwe manicure-aanbod, en de klant die zes maanden niet is geweest heeft een heel andere mail nodig dan degene die vorige dinsdag in de stoel zat.
Segmenteren lost dat op, en het hoeft niet ingewikkeld te zijn. Drie eenvoudige indelingen dekken het grootste deel van wat een salon echt nodig heeft.
Op behandeling. Kleur, knippen, spa, ontharing, nagels: elke groep geeft om iets anders. Kleurklanten willen herinneringen voor het bijwerken en onderhoudstips, spaklanten willen seizoenspakketten, en knipklanten willen van je horen rond de tijd dat hun pony weer in de weg zit.
Op gedrag. Hoe vaak komt een klant, en wanneer boekte hij voor het laatst? In de sectie ‘Klanten’ van Treatwell Connect haal je er met de filters in een paar klikken bijvoorbeeld iedereen uit die langer dan 90 dagen niet is geweest: precies de groep waar een terugwinmail naartoe moet.
Op hoe lang ze al bij je komen. Nieuwe klanten hebben een goed welkom nodig, vaste klanten willen zich gewaardeerd voelen, inactieve klanten hebben een echte reden nodig om terug te komen — en de kleine groep die vaak boekt en goed besteedt, verdient als eerste toegang wanneer je je agenda opent voor de drukke periodes. Ook hier doen de klantfilters van Treatwell Connect het zware werk, want het aantal boekingen en de datum van de laatste boeking vertellen je samen bijna alles wat je moet weten.
Voor de meeste salons is dit niveau van segmenteren in Treatwell Connect meer dan genoeg. Groei je er ooit uit, dan zijn er speciale e-mailtools voor gedragsgestuurde automatiseringen en meerstapsreeksen, maar de meeste zelfstandige salons komen daar nooit aan toe.
E-mailcampagnes die de moeite waard zijn
Zodra je bestand gesegmenteerd is en de toestemmingen op orde zijn, wordt de vraag: wat verstuur je eigenlijk? In Treatwell Connect zijn er twee tools die dat op verschillende manieren aanpakken, en de juiste kiezen scheelt tijd.
In Treatwell Connect is de sectie ‘Campagnes’ (onder het tabblad Marketing) de tool voor mailings naar je volledige lijst met toestemming. Daar stel je promotionele kortingen in (aanbiedingen voor rustige uren, last-minute aanbiedingen, seizoenspromoties) en verstuur je een mail die ze aankondigt. Treatwell Connect regelt de verzending, respecteert de toestemmingsstatus en mailt dezelfde klant niet twee keer binnen zeven dagen: zo voorkom je dat er per ongeluk te veel mails uitgaan.
In de sectie ‘Klanten’ is ‘Stuur een e-mail’ de tool voor gerichte mailings. Je filtert eerst je bestand (op toestemmingsstatus, datum van het laatste bezoek of aantal boekingen) en stelt daarna het bericht op met onderwerp, titel, bericht, boekingsknop en ondertekening. Deze tool pak je als het bericht voor een specifieke groep bedoeld is en niet voor iedereen.
Een maandritme dat werkt hoeft niet uitgebreid te zijn. Zo ziet een solide jaar aan mailings eruit:
- Seizoensopeners. De voorjaarsopfrisser, de voorbereiding op de zomervakantie, de start van het najaar, de feestdagencadeaus. Eén goed doordachte mailing per seizoen is meer waard dan vier gehaaste.
- Verjaardagsmails. Legt je sjabloon de geboortedatum vast, gebruik die dan. Een kleine attentie op of rond de verjaardag van een klant kost weinig moeite en komt warm aan.
- Terugwinmails naar inactieve klanten. Filter op iedereen die langer dan 90 dagen niet is geweest. Een vriendelijk ‘we hebben je gemist’ met een boekingslink werkt vaak beter dan een korting.
- Aankondigingen van nieuwe teamleden of behandelingen. Heb je iemand aangenomen of een behandeling toegevoegd, vertel het je klanten. Anders valt het bijna niemand op.
- Rustige uren opvullen. Is het dinsdagochtend stil, dan kan een korte mail in de trant van ‘deze week hebben we nog plek’ die uren vullen. Kortingen houd je voor de echt stille periodes.
De verleiding is bij elke mailing om er te veel van te maken, maar dat instinct wijst meestal de verkeerde kant op. Een korte mail op het juiste moment, van iemand die de klant al vertrouwt, verslaat een uitgebreide mail die hij nooit opent.
Schrijf mails die klanten echt openen
De best ontworpen mail ter wereld werkt niet als niemand hem opent. Een paar gewoontes maken het verschil tussen openen en weggooien.
De onderwerpregel moet werken op een telefoonscherm, want daar lezen de meeste klanten hem. Telefoons kappen de onderwerpregel af na ongeveer 25 tot 35 tekens, wat betekent dat vijf tot acht woorden ongeveer de juiste maat zijn. Laat ook de HOOFDLETTERS en de rijen uitroeptekens weg: die triggeren spamfilters en zorgen dat klanten doorscrollen. Jouw voorjaarsopfrisser voor de kleur, van ons komt beter aan dan ENORME KORTINGEN ALLEEN DEZE WEEK!!, elke keer.
Richt daarnaast op één duidelijke actie per mail. Wil je dat ze boeken, vraag ze dan te boeken; wil je dat ze een cadeaubon kopen, vraag ze dan een cadeaubon te kopen. Twee concurrerende acties in dezelfde mail halveren de respons op beide, en de tekst op de knop moet kloppen met wat er gebeurt als ze erop klikken. Een knop met Meer info die een boekingsformulier opent is een klein verraad, en klanten merken dat.
Relevantie weegt bovendien zwaarder dan frequentie. De twee redenen waarom klanten zich afmelden, zijn te veel mails en mails die niet voor hen bedoeld zijn. Segmenteer je dus goed en mail je alleen als je iets te melden hebt, dan lost de frequentievraag zich bijna vanzelf op.
Klink vooral als jezelf. Je mails moeten lezen zoals je in de salon echt praat: warm, direct, zonder jargon. Klinkt een zin als het bandje van een keten, herschrijf hem dan.
Design en mobiel: de basis
Ontwerp voor de telefoon, want daar wordt je mail geopend. In de praktijk betekent dat een opmaak met één kolom in plaats van meerdere, want mails met meerdere kolommen worden slecht weergegeven op telefoons en dwingen klanten tot in- en uitzoomen om te lezen, en daar heeft bijna niemand zin in.
Zorg naast de opmaak dat je knoppen groot genoeg zijn om zonder gepriegel aan te tikken en dat elke afbeelding een alternatieve tekst heeft, zodat het bericht ook aankomt als de afbeeldingen niet laden of de klant een schermlezer gebruikt.
Test de mail op je eigen telefoon voordat je hem verstuurt. Haak je zelf halverwege af, dan haken je klanten ook af: los op wat je liet afhaken en verstuur hem dan.
Meet wat telt
Zodra een mailing eruit is, is het de moeite waard om te letten op wat daarna gebeurt. Je hebt meer signalen voor je dan je misschien denkt.
Kijk naar de agenda in de dagen na een mailing. Loopt die op? Is het dinsdagochtend wat voller dan vorige week? Worden plekken geboekt die eerst bleven staan? Een mailing die aankomt, zie je in je agenda eerder dan ergens anders.
Luister in de salon. Vaste klanten noemen de mail als die hen raakte. Een ‘ik zag dat bericht over het zomerpakket’ is meer waard dan welk openingspercentage ook. Zegt niemand na een paar mailings iets, kijk dan eerder naar wat je schrijft dan naar hoe je het verstuurt.
Houd de grootte van je bestand in de gaten. Bij elke mailing melden een paar klanten zich af. Dat is normaal en gezond. Niet gezond is een reeks mailings waarin het bestand sneller krimpt dan het groeit. Gebeurt dat, dan past de inhoud niet bij het segment of mail je te vaak.
Merk op wat er niet gebeurt. Geen klachten over de frequentie, geen verbaasde reacties met de vraag wat een mail betekende, niemand die twee keer vraagt om van de lijst te worden gehaald.
Houd je bestand gezond
E-maillijsten slijten met de tijd. Klanten veranderen van adres, sommigen openen niks meer, anderen verdwijnen helemaal uit je omgeving — en laat je de lijst met rust, dan wordt hij langzaam dood gewicht dat uiteindelijk de bezorging van je mails omlaag haalt.
Respecteer de frequentielimiet om je bestand gezond te houden. In Treatwell Connect kun je geen marketingmail sturen naar een klant die in de afgelopen zeven dagen al een mail van je kreeg — en het is de moeite waard dat als richtlijn te zien en niet als vrijbrief. Ook je meest betrokken klanten willen niet twee keer per week van je horen.
Ga ook netjes om met afmeldingen. Meldt een klant zich af, dan wordt zijn status automatisch bijgewerkt, en het is niet slim daar omheen te werken. Iemand die je heeft gevraagd te stoppen en daarna toch iets van je ontvangt, is een klacht in de maak — en bovendien een AVG-overtreding.
Stuur af en toe een heractivatiemail voordat je gaat opruimen. Voor klanten die in zes maanden of langer niets hebben geopend, werkt één duidelijk geformuleerde mail goed: we hebben je een tijdje niet gezien, wil je nog van ons horen? Wie reageert blijft op de lijst; wie niet reageert is precies degene die je stil kunt laten gaan.
Werk tot slot de contactgegevens één keer per jaar bij door klanten bij hun volgende bezoek te vragen of hun e-mailadres nog klopt. Een snelle vraag aan de balie vangt precies de adreswijzigingen op die je anders het contact kosten.
Je startplan in 30 dagen
Vier weken zijn genoeg om e-mailmarketing op te zetten dat werkt. Het hoeft niet uitgebreid te zijn — het moet consistent zijn.
Week 1: toestemmingen controleren en lijst opschonen. Begin met je klantenbestand doorlopen. Hoeveel klanten hebben toestemming gegeven voor marketing, hoeveel hebben een e-mailadres in het bestand, en staat bij je directe klanten (inlopers, telefonische boekingen, klanten die je zelf hebt toegevoegd) de juiste toestemmingsstatus? Herstel wat niet klopt voordat je iets verstuurt. Maak er vanaf nu een gewoonte van om bij de eerste boeking van elke nieuwe klant een e-mailadres vast te leggen, en staat een vaste klant zonder adres voor je, pak dan dat moment om het toe te voegen. Elk ontbrekend adres is een klant die je niet kunt bereiken op het moment dat je iets te melden hebt. Dit is ook het moment om elke klantenlijst te importeren die je nog ergens anders hebt liggen. In Treatwell Connect werkt inmiddels elk bestandsformaat: zet je lijst erin en staat die niet op het standaardsjabloon, dan maakt het team hem binnen drie werkdagen voor je in orde.
Week 2: verstuur je eerste campagne. Ga in Treatwell Connect naar de sectie ‘Campagnes’ onder het tabblad Marketing. Stel een eenvoudige promotie in (een aanbieding voor rustige uren of een last-minute aanbieding werkt goed als eerste keus) en verstuur daarna de e-mailcampagne die erbij hoort. Het doel van deze week is de eerste mailing de deur uit krijgen, niet hem perfect maken.
Week 3: bouw een gerichte mailing. Ga naar ‘Klanten’, zet een filter (klanten die langer dan 90 dagen niet zijn geweest zijn een goed eerste doel) en gebruik ‘Stuur een e-mail’ om een kort ‘we hebben je gemist’ met een boekingslink te schrijven. Gerichte mailings presteren bijna altijd beter dan mailings naar iedereen.
Week 4: lees de signalen. Was je agenda voller in de dagen na elke mailing? Hebben vaste klanten de mail in de salon genoemd? Is je bestand ongeveer even groot gebleven, of krimpt het? Die signalen vertellen je wat je moet houden, wat je moet veranderen en wat je volgende maand kunt proberen. Kies een ritme dat je echt kunt volhouden: één campagnemailing en één gerichte mailing per maand is een stevige basis voor de meeste zelfstandige salons.
Na vier weken heb je iets dat werkt, een goed gevoel voor waar je bestand op reageert, en genoeg gegevens om te bepalen wat de volgende stap is.
Open het tabblad Marketing en verstuur één mail
Je hebt geen strategiedocument nodig om te beginnen. Log in op Treatwell Connect, open het tabblad Marketing en verstuur deze week één mail. Het klantenbestand is al van jou, de tool staat er al, en de resultaten volgen op het versturen.
Nog niet bij Treatwell? Het opzetten kost ongeveer drie minuten.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet een salon marketingmails versturen?
Ga uit van één tot twee marketingmails per maand naar je algemene lijst, plus gerichte mailings naar kleinere segmenten als daar een concrete reden voor is: een promotie, een seizoensopener of een terugwinmail naar inactieve klanten. Laat de respons je leiden: lopen de afmeldingen op, dan mail je te vaak of te breed.
Wat is een goed openingspercentage voor marketingmails van een salon?
Marketingmails van salons doen het meestal beter dan de bredere branchegemiddelden, omdat klanten een directe band met de zaak hebben. Zit je openingspercentage onder 15%, kijk dan eerst naar je onderwerpregels, de kwaliteit van je bestand en hoe vaak je mailt.
Moet ik een e-maillijst kopen voor mijn salon?
Nooit. Gekochte lijsten zijn in strijd met de AVG, schaden je reputatie als afzender en bereiken bijna niemand die echt in je salon geïnteresseerd is. Bouw je lijst op uit echte klanten die toestemming hebben gegeven om van je te horen.
Werkt e-mailmarketing ook voor een kleine salon met een kleine lijst?
Ja. Kleinere lijsten hebben meestal hogere responscijfers, omdat de klanten erin directer met de salon verbonden zijn — en automatische herinneringen en campagnes werken hetzelfde of je lijst nu 200 of 2.000 contacten telt.
Hoe stuur ik gerichte promoties naar specifieke klantgroepen?
Ga in Treatwell Connect naar de sectie ‘Klanten’ en zet de filters die je nodig hebt (toestemmingsstatus, datum van het laatste bezoek of aantal boekingen), en gebruik dan ‘Stuur een e-mail’. Zo schrijf je een specifiek bericht voor een specifieke groep in plaats van het naar je hele lijst te sturen.
Verstuurt Treatwell Connect marketingmails?
Ja, met twee tools. Onder het tabblad Marketing stel je via ‘Campagnes’ een promotionele korting in (rustige uren, last minute, seizoensgebonden) en verstuur je een mail die die aankondigt aan je volledige lijst met toestemming. Onder het tabblad ‘Klanten’ kun je met ‘Stuur een e-mail’ eigen berichten schrijven en die naar een gefilterde groep sturen.
Welke toestemming heb ik nodig om marketingmails naar mijn klanten te sturen?
Voor directe klanten (iedereen die niet via de Treatwell marketplace of de boekingsknoppen op je website heeft geboekt) heb je expliciete marketingtoestemming nodig die vrij gegeven, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig is en met een duidelijke actie is gegeven. Geen vooraf aangevinkte vakjes. Bij boekingen via een van die twee routes regelt Treatwell de toestemming en komt die automatisch in Treatwell Connect terecht.
